Nhóm Thức Uống của Highlands được xây dựng trong thế " Kiềng Ba Chân", chiến lược này đã & đang mang lại thành công cho Highlands. Nhóm thức ăn của Highlands là một chiến lược sản phẩm rất thú vị, nó sẽ giúp ông bà chủ café nhận ra mình cần làm gì cho quán.
Chúng tôi xin giới thiệu bài viết PHÂN TÍCH
CASE STUDY HIGHLAND COFFEE: CHIẾN LƯỢC "KIỀNG BA CHÂN" của tác giả
Brian Dang. Mời quý độc giả tham khảo.
Ông bà xưa có câu
"Vững như kiềng ba chân" quả không sai!
Trong thời đại
ngày nay, kinh nghiệm đó vẫn được vận dụng trong nhiều lĩnh vực và điều đặc
biệt nó lại xuất hiện trong ngành hàng F&B và được ông lớn Highlands Coffee
(trong bài này chúng tôi sẽ viết gọn là Highlands - PV) vận dụng rất thành
công.
Hôm nay tôi sẽ đào
sâu về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands Coffee, qua đó chúng ta sẽ
nhìn thấy cách xây dựng và phát triển sản phẩm của hệ thống Highlands, từ đó
các doanh chủ ngành F&B có thể ứng dụng thực tiễn vào sản phẩm của quán.
Highlands chia menu làm 2 nhóm
chính: THỨC UỐNG & THỨC ĂN
Phân tích nhóm thức uống
NHÓM THỨC UỐNG: Có
6 nhóm: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác.
Nhưng thực sự chỉ
có 3 nhóm chính:
- Nhóm 1: CAFÉ
(Café, Phindi, Café Espresso)
- Nhóm 2: TRÀ (Trà
sen, trà trái cây & trà xanh)
- Nhóm 3: FREEZE
(Đá xay)
(Thức uống khác
chỉ là phụ, không nổi trội.)
Và trong 3 nhóm
chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm.
- Phin Sữa Đá đại
diện cho CAFÉ
- Trà Sen vàng đại
diện cho TRÀ
- Freeze Trà xanh
đại diện cho FREEZE
Bạn sẽ dễ dàng bắt
gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của
Highlands.
Trong năm 2019
& 2020, có thể thấy Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi
cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi.
Vậy vì sao lại là 3 sản phẩm
này mà không phải là những sản phẩm khác trong menu?
Đơn giản vì 3 sản
phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại
sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này.
Highlands đã có
những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm: TRÀ
SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH. Nếu các bạn có theo dõi fanpage của Highlands,
các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post trên
page) như thế nào cho 2 sản phẩm này.
Bộ 3 sản phẩm
chủ đạo của Highlands Coffee được quảng bá dồn lực ở tất cả các kênh truyền
thông.
Vậy vì sao Phin Sữa đá được
chọn là sản phẩm đại diện cho nhóm café mà không phải là Café đá hay Espresso?
Phin sữa đá là sản
phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưa chuộng, trong khi đó Phin đen đá chủ
yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho nữ, Dòng café espresso (pha máy) kén
người dùng & dùng tại quán thì sẽ ngon hơn mà đặc tính khách hàng Highlands
mua mang đi khá nhiều đặc biệt ở các khu vực văn phòng.
Vì vậy, không có
sản phẩm nào phù hợp hơn Phin Sữa Đá.
Với 3 nhóm chính
& 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn mọi nhu cầu
của thực khách khó tính nhất, SỰ TƯƠNG HỖ giữa các nhóm món này khiến cho khách
hàng ưa chuộng Highlands hơn.
Ví dụ: hôm qua đã
uống café thì hôm nay có thể dùng trà sen và mai có thể uống Freeze trà xanh.
Chúng ta có thể
thấy rằng, sự thành công của Highlands trong đồ uống nằm ở 3 chân kiềng này
(Phin sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên
thế vững chắc trong nhóm thức uống của Highlands. Đây được xem là 1 chiến lược
cực kỳ thành công của Highlands.
Chiến lược dài hạn
cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây dựng
hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây
được xem là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt
Thái.
Vậy chúng ta học được gì từ
Chiến lược "Kiềng Ba Chân"?
1. Định hình sản
phẩm cốt lõi trong menu hiện tại: là sản phẩm ngon, được nhiều người đánh giá
tốt.
2. Đừng tạo quá
nhiều nhóm món trên 1 menu.
3. Tập trung
marketing cho 1 sản phẩm cốt lõi (có giai đoạn) & tạo nhiều sản phẩm cốt
lõi đại diện cho từng nhóm món (theo từng giai đoạn).
4. Đừng đánh dàn
trải hoạt động marketing dẫn đến thiếu tập trung vào giá trị cốt lõi của quán.
5. Tự hỏi: bản
thân đã tồn tại "Kiềng ba chân" cho quán mình chưa?
Sự xuất hiện PHINDI trong năm
2020?
Năm 2020, là năm
của PHINDI.
Phindi là nhóm sản
phẩm được nâng cấp từ Café, với sự kết hợp giữa café và Milk foam, café và hạnh
nhân sữa tươi, café và chocolate.
Phindi tập trung
vào nhóm đối tượng là giới trẻ (18t – 23t), đây có thể được xem là nhóm khách
hàng mà Highlands chưa tiếp cận tốt.
Tôi đã dùng thử
Phindi kem sữa và thực sự cũng không ấn tượng lắm – thấy cũng đúng vì phindi
xuất hiện không dành cho độ tuổi của mình. Chúng ta cùng chờ xem PHINDI có tiếp
tục tồn tại trên Menu của Highlands sau khi hết chiến dịch Marketing Phindi
không nhé.
Phân tích nhóm thức ăn
Nhóm Thức Uống của
Highlands được xây dựng trong thế " Kiềng Ba Chân", chiến lược này đã
& đang mang lại thành công cho Highlands. Nhóm thức ăn của Highlands là một
chiến lược sản phẩm rất thú vị, nó sẽ giúp ông bà chủ café nhận ra mình cần làm
gì cho quán.
Vậy Nhóm Thức Ăn
của Highlands có gì đặc biệt?
Nhóm thức ăn của
Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt).
Có bao giờ bạn
đặt câu hỏi tại sao một thương hiệu lớn như Highlands Coffee lại bán ổ bánh mì
chỉ có 19k? Lợi nhuận từ bánh mì có hay không?
Câu trả lời là CÓ.
Lợi nhuận trên sản phẩm bánh mì của Highlands thấp nhưng lợi nhuận kéo theo sau
khi bán được bánh mì là CỰC KHỦNG. Vì Bánh mì của Highlands là sản phẩm đường
dẫn.
Sản phẩm đường dẫn là gì?
Sản phẩm đường dẫn
là sản phẩm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu
đó, thương hiệu không đặt nặng lợi nhuận cho sản phẩm đường dẫn nhưng là sản
phẩm kéo theo lợi nhuận từ các dịch vụ/ sản phẩm đi kèm. (ví dụ: ăn bánh mì sẽ
khát nước và mua nước kèm với bánh mì).
Vì sao Highlands chọn bánh mì
là sản phẩm đường dẫn?
Bánh mì là một
trong những món đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là nhắc đến Việt
Nam. Bánh mì không chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế giới và được
đánh giá cao về chất lượng.
Tính phổ biến của
bánh mì: Bánh mì phổ biến đến mức bạn có thể đi bất kì đâu trên đất nước Việt
Nam đều bắt gặp được những xe/ tiệm bánh mì lớn nhỏ, Bánh mì phù hợp với mọi
lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội Việt nhu cầu ăn bánh mì của người Việt rất
lớn
Tính tiện lợi của
bánh mì: là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi đâu (ngoài đường, trong nhà,
trong công ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn
xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, HIGHLANDS có thể thu hút khách hàng ăn bánh
mì ở mọi thời điểm.
Chiến lược giá có sản phẩm đường dẫn của
Highlands?
Highlands dùng
chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k, bánh mì ở
Highlands có thể cạnh tranh về GIÁ với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất nhưng
lại có quá nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:
– Sản phẩm đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
– Bao bì đẹp bắt
mắt.
– Sử dụng không
gian tại các cửa hàng của Highlands.
– Chất lượng ổn
trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại).
– Marketing sản phẩm
tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.
Và thực sự Bánh Mì
19k của Highlands là sự lựa chọn không thể tuyệt vời hơn cho nhóm khách hàng
văn phòng hoặc những khách hàng yêu thích Bánh Mì.
Nếu bạn hay uống
Highlands, tôi chắc chắn bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những thời điểm cực kỳ đông
khách của HIGHLANDS rơi vào giờ nghỉ trưa của dân văn phòng tại các trung tâm
thành phố.
Trên thực tế,
Highlands đã từng bán Phở (là một món Quốc Hồn Quốc Túy của Việt Nam) trong hệ
thống cửa hàng nhưng sau đó ngưng phục vụ. Mình nghĩ việc vận hành bánh mì (món
khô) sẽ dễ dàng hơn món nước (Phở) – Việc đảm bảo chất lượng đồng bộ của Phở
cho toàn bộ hệ thống cửa hàng cũng là một thách thức rất lớn.
Vậy ông bà chủ quán như chúng
ta có thể làm được gì?
Hãy rà soát lại
xem quán của chúng ta có sản phẩm đường dẫn hay chưa? Và nếu chưa thì hãy tính
cho mình 1 sản phẩm đường dẫn để dẫn khách vào quán. Nói thì dễ nhưng để thực
hiện được không hề đơn giản các bạn nhé nên cần đầu tư nghiêm túc & chỉnh
chu nhưng nếu làm được chắc chắn quán bạn sẽ khác biệt so với những quán trong
khu vực.
Một số lưu ý của
tôi về sản phẩm đường dẫn mà ông bà chủ cần lưu ý:
1. Là 1 sản phẩm
mang tính phổ biến (thức ăn nhanh, ăn vặt, ăn no)
2. Là 1 sản phẩm
tiện lợi: dễ dàng mang đi.
3. Là 1 sản phẩm
dễ bảo quản & có thể chế biến nhanh.
4. Là 1 sản phẩm
có giá cạnh tranh phù hợp với nhiều tầng lớp.
Nếu bạn có 1 sản
phẩm đường dẫn tốt, doanh thu của quán sẽ tăng vượt trội.
Nhóm bánh (ngọt) là những sản
phẩm để CROSS-SELL, nhằm để tăng giá trị đơn hàng
Upsell là kỹ thuật
bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng mua một sản phẩm đắt hơn hoặc cố bán
thêm sản phẩm để tăng lợi nhuận biên.
Cross-Sell là một
kĩ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách
mua một sản phẩm có liên quan đến những gì đã được mua.
Khi bạn order
nước tại Highlands, bạn sẽ nhận thấy nhân viên order luôn luôn gợi ý mua thêm
bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước. Đây là cách để Highlands tăng giá
trị đơn hàng.
Ví dụ: 1 ngày
Highlands tải được 200 đơn hàng, mỗi đơn hàng có giá trị 45k cho một phần thức
uống. Nếu hoạt động cross-sell hiệu quả, có 30% đơn hàng mua thêm bánh ngọt –
lúc này có khoảng 60 đơn hàng được tăng giá trị từ 45k lên 59k (Highlands sử
dụng combo kèm bánh)
Thì doanh thu sau
khi cross-sell: 45k x 140 đơn hàng + 59k x 60 đơn hàng = 9.840k
Doanh thu không
cross-sell: 45k x 200 đơn hàng = 9.000k
Tỷ lệ doanh thu
tăng thêm: 9.840k/ 9.000k = 109.3%
Bên cạnh đó, việc
có thêm các sản phẩm bánh ngọt giúp thỏa mãn nhu cầu buồn miệng của chị em phụ
nữ.
Ngoài chiến lược
Cross-sell, thì cách vận dụng upsell khá phổ biến trong ngành F&B, nhiều
khi quán của bạn đang có những sản phẩm cross-sell mà đôi khi chúng ta không để
ý.
Trà sữa uống kèm
Topping (trân châu, thạch, flan…) thì topping là sản phẩm upsell.
Lẩu ăn kèm rau,
bún, mì thì rau, bún, mì là sản phẩm upsell.
Dựa trên 2 chiến
lược này, nếu ông bà chủ biết cách vận dụng sẽ giúp quán có thêm khách hàng
& doanh thu không nhỏ.
𝖧𝗂 𝗏ọ𝗇𝗀 𝗇𝗁ữ𝗇𝗀
𝖼𝗁𝗂𝖺 𝗌ẻ 𝖼ủ𝖺 tôi 𝗌ẽ 𝗀𝗂ú𝗉 𝖻ạ𝗇 𝖼ó 𝖼á𝗂 𝗇𝗁ì𝗇 𝗋õ 𝗁ơ𝗇 𝗏ề 𝖼𝗁𝗂ế𝗇 𝗅ượ𝖼 𝗄𝗂𝗇𝗁 𝖽𝗈𝖺𝗇𝗁 & 𝗏ậ𝗇 𝗁à𝗇𝗁
𝗊𝗎á𝗇.
Chúc các bạn thành
công!
Dich vu thanh lap cong ty tại Long An
Công ty dịch vụ kế toán uy tín tại Tân An Long An
Công ty dịch vụ kế toán uy tín tại Dĩ An Bình Dương
by Dịch vụ kế toán - kiểm toán CAF
CAF được thành lập bởi đội ngũ kiểm toán viên trên 10 năm kinh nghiệm cung cấp các dịch vụ kế toán, kiểm toán với tiêu chí Uy tín - chất lượng - bảo mật - Tối ưu chi phí cho doanh nghiệp. Kế toán kiểm toán CAF luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp.
Follow him @ Twitter | Facebook | Google Plus
No Comment